OK
مهمترين تفاوت هاي خدمت با کالا در مديريت بازار يابي

مهمترين تفاوت هاي خدمت با کالا در مديريت بازار يابي

چکيده : خدمت بعني کالايي اقتصادي و غير فيزيکي که شخص‘ بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد کرده است وهر بنگاهي که محصول آن کالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يک بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند کالا ويژگي هايي دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد .نحوه برخورد با مشتري ونيازهاي آن مارا در ارايه بهتر خدمات جلب مشتري يا متقاضي بيشتر کمک نموده ودر نهايت با افزايش بهره وري خواهد شد.
مقدمه:
کثرت تبليغات و روشهاي علمي آن به حدي پيشرفت کرده است که به مصرف کننده هنگام انتخاب از يک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه ميشود و از طرف ديگر واقعا نمي دانند که آيا کالاي مورد نظر همان است که در تبليغات بيان ميشود يا خير ؟ نبود تبليغات باعث ميشود که اطلاعات لازم براي انتخاب محصول از طريق دوستان و آشنايان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردي است که شرکتها در تبليغات خود بيان مي کنند . اما امروزه با توجه به رقابت شديد ميان ارائه دهندگان محصول يا خدمات و همچنين تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهري عملا اين امکان مفيد يعني مشورت با ديگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است . لازم است مردم به روش ديگري از کم وکيفيت محصولات از کانالي به غير از ارائه دهنده مطلع و آگاه شوند .
تبليغات ذاتا” تا جايي که هدف آن آشنا سازي مصرف کننده با محصول باشد پديده اي مفيد است . اما آنجا که پا فرات ميگذارد و هدف آن فريب مصرف کننده ميشود ، ديگر بايد مصرف کننده به فکر خود بوده و راهي براي شناخت واقعي محصولات پيدا کند . واقعيت آن است که امروزه علومي مانند بازاريابي ، تبليغات ، روابط عمومي .. و آنقدر پيشرفت کرده که حتي اگر شما به کالايي نياز نداشته باشيد ممکن است هنگام ورود به يک مغازه آن را تهيه کنيد ، آيا واقعا” تفاوت فاحش قيمت ميان رستوران ها توجيه خاصي دارد ؟ اصلا” مارک رستورانها براي بالا يا پايين نگه داشتن قيمت خود نسبت به ديگر همکارانش در چيست ؟
در ابعاد فرهنگي و هنري هم موضوع کاملا” به همين صورت است با اين تفاوت که اثر آن فقط نفع يا ضرر مادي نيست بلکه مستقيما” روي فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف ميتواند تاثير گذار باشد .
تبليغات ، تبليغات ، بله مديران با هوش وزرنگ با کمک تبليغات مي توانند در مدت کوتاه کالا يا خدمت نامرغوب خود را به بازار عرضه کنند ، وبي گناه آن دسته از مشتري هايي که بدون آگاهي فريب ظاهر تبليغات را مي خورند و متاسفانه دير متوجه موضوع ميشود.
تعريف خدمت :
خدمت بعني کالايي اقتصادي و غير فيزيکي که شخص‘ بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد کرده است وهر بنگاهي که محصول آن کالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يک بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند کالا ويژگي هايي دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد . مهمترين تفاوت هاي خدمت با کالا که باعث مي شود تا مديريت و بازاريابي خدمت از کالا متمايز گردد عبارتند از :
۱- نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف کالا که پيش از خريد ومصرف قابل ديدن ‘لمس کردن ‘چشيدن و بوييدن است ‘اين قابليت هارا ندارد يا کمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام ‘ترديد ‘نگراني و نااطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود‘خدمات را ارزيابي کنند. به همان اندازه که خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي شود ‘فروشنده وبازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است وبه همين دليل مي کوشد تابا عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيکي و ظاهري مانند نيروي انساني ‘مکان ومحل ‘تجهيزات وتاسيسات .عوامل مادي مرتبط باخدمت ‘بازاريابي وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممکن سازد.تهيه عکس ‘فيلم ‘کاتالوگ‘معرفي مشتريان گذشته ‘تبليغات ‘دکوراسيون ‘تابلوها وجذابيت هاي رفتاري ‘ابزاري وساختاري از جمله نکاتي هستندکه براي محسوس تر کردن خدمات ‘مورد استفاده بازاريابان خدمات قرار مي گيرد.
۲- ارتباط خريدار وفروشنده وتوليد ومصرف هم زمان
بسياري از کالاهاتوسط کساني توليد مي شود که هيچ گاه خريداران آنهارا نمب بينندوبا آنها ارتباطي ندارند وبين زمان توليد آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خريد و فروش معمولا”ارتباطهامسقيم ونزديک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات يکسان نيستندو اين ويژگي ها نسبي است.
خدمت رسان خريدار وفروشنده زمان ومکان وشرايط حاکم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثير دارند.کيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش يکديگر دارد.برخورد مناسب يک پزشک بابيماررفتار مناسب يک آموزگاربا دانش آموز‘و دلسوزي يک کارمند دولت نسبت به يک مراجعه کننده وهر گونهارتباط درست بين خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش متقابل باعث مي گردد تا کيفيت خدمت مطلوبتر ورضايت در مبادله بيشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انساني واحترام ورعايت عوامل انساني ورفتاري دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزماني توليد ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثيرگذار انساني ومادي ومعنوي حاکم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهيلات ‘امکانات ونيروهايمتفرقه مرتبط يا غير مرتبط از جمله مشتريان ديگرو حاضرين در محل وايجاد شرايطيمناسب که اعتماد ‘آرامش ‘انگيزه وجذابيت وکشش ها را تقويت نمايد . از وظايف بازار يابان وفروشندگان خدمت است .
تميزي ‘زيبايي‘آراستگي‘نظم وادب ‘همدلي ‘همکاري‘احترام‘راهنمايي‘مشاوره ‘مساعدتوبيان ورفتار مناسب از جمله نکات بسيار مهمي هستند که در بازار يابي خدمات بسيار نقش داشته وعدم توجه به خر يک از آنها باعث فاصله بين خريدار وفروشند و عدم رضايت وناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله ميگردد.
۳- بي ثباتي کيفيت خدمات
باتوجه به اينکه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود ‘کيفيت آن تحت تاثير حالات وروحيات وشرايط انسانها ‘متغير مي باشد .ويژگي خريدار وفروشنده روي کيفيت خدمت تاثير دارد.آموزش لازم براي ارايه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتريان از عواملي هستند که با عث حفظ کيفيت خدمات مي شود.
۴- عدم امکان ذخيره سازي و انبار کردن خدمات
در حالي که کالاها پس از توليد انبار و به هنگام نياز آنهارا توزيع ومصرف ميکنند براي خدمات چنين نيست و نمي توان آن را ذخيره کرد . به عنوان مثال اگر فردي پيش تر وقت براي پزشک گرفته است و هر دليل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخيره وحفظ خدمت پزشکي براي او امکان پذيز نيست واو ناچار است مجدد براي در يافت خدمت مراجعه کند . با توجه به اين ويژگي پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسيار مهم است .هنگامي که تقاضا براي خدمات داراي ثبات است امکان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد اما گاهي در تقاضا براي خدمات در فاصله زماني کوتاه بسيار شديد وزياد است . هجوم مردم براي استفاده از از وسايل نقليه در ساعت هاي نخستين روزاستفاده از تلفن هاي همراه خدمات اينترنت در ساعت هاي محدود مراجعه به رستوران ها و اعذيه فروشي ها در هنگام ظهر تقاضا براي استفاده از برق انرژي وسوخت در زمان هاي ويژه با بروز مشکلاتي در ارايه خدمات مي شود .
يکي از مهمترين نکات در مديريت وبازاريابي خدمات مديريت عرضه وتقاضاي خدمات است . به همين دليل در زمان تقاضاي زياد خدمات مي توان از نيرو هاي نيمه وقت واستفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس ويا پر کردن فرم هاي ورودي در فرود گاهها ويا قبض بانکها …به عنوان راه چاره احتمالي استفاده کد.در اين گونه موارد ممکن است سطح کيفيت خدمت کاهش يابدکه قابل قبول نيست ودر زمان تقاضاي محدود مديران مي کوشند با ايجاد محرک ها وانگيزه ها يي مانند تخفيف ويژه براي هتل ها و خدمات اضافي در مکان هاي ورزشي وتفريحي و مکز هاي خريد همگاني باعث جذب مشتري وافزايش تقاضا شوند.
مشتري شناسي
درجهان کنوني ديگر نمي توان حيطه بازاريابي وفروش را با ابزارهاي محدود گذشته تعريف کرد . بلکه بايد با روشهاي علمي وتعاريف جديدي که درحوزه بازاريابي و فروش مطرح گرديده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست . تجربه هاي تاريخي نشان ميدهند آنان که از منظر سنتي وتجربي و بانگرش سطحي به مفاهيم مشتري ، کالا ، بازار، فروش ، خريد ، رقابت ، تبليغات ، کيفيت و … نگاه کرده و مي کنند . ضمن آنکه موفقيتي در اين راه بدست نياورده اند ، بلکه سرمايه هاي خود را نيز از دست داده اند . در بررسي وضعيت اينگونه بنگاههاي اقتصادي مشخص شده است که سرمايه گذاري و توليد کالا و نيز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مباني علمي بازاريابي و فروش ، منشا اين عدم موفقيت بوده است . درگذشته اگر توليد و عرضه کالا محدود بود . امروز ديگر براي توليد هيچ محصولي محدوديت وجود ندارد . بازارهاي گسترش يافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتريان از حالت بيرون از توليدکنندگان به هدايت سرمايه گذاران و حتي محققان مبدل گشته است . بدين ترتيب مفهوم بسياري از واژه هاي متداول در امر بازارياب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخي موارد نيز مفاهيم جديدي به اين مباحث اضافه گرديده است . نکته اساسي که دربحث هاي علمي بازاريابي و فروش مطرح گرديده است . سمت وسوي کليه فعاليت هاي بنگاه اقتصادي براي تامين نيازهاي مشتريان و کسب رضايت واعتماد آنهاست .مطلبي که در گذشته کمتر بدان توجه شده ويا لااقل از چنين جايگاه مهمي که تمام فعاليت هاي يک بنگاه اقتصادي را تحت تاثير خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در اين چارچوب ، مشتري فرد فاضل ، هوشمند و دانايي است که درباره تامين نيازهاي خودبخوبي مطالعه و بررسي مي کند . بازار گسترده وکالاهاي متنوع در اختيار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله هاي قيمت ، مرغوبيت ، کيفيت و … توجه مي کند . و براي هريک از اين موارد ارزش گذاري مي نمايد .
با رفتارهايي که ازخود نشان ميدهد ، امکان موفقيت يا عدم موفقيت يک بنگاه اقتصادي را فراهم مي سازد . زيرا درمحدوده علمي بازاريابي وفروش ، سرمايه گذاران ، مديران، عوامل توليد مهندسان وکارشناسان موفقيت خود را مرهون کسب رضايت و اعتماد مشتري ميدانند.
. بدين معنا که سرمايه گذاران با بررسي درخواست ها و رفتارهاي مشتري ، نسبت به هدايت سرمايه هاي خود در بخش هاي توليدي و خدماتي علاوه بر تضمين سرمايه ، منافع بيشتري را عايد خويش مي کنند .
مديران نيز با تامين خواسته هاي مشتري به حيات اقتصادي بنگاه تداوم مي بخشد و با خاطري آسوده به برنامه ريزي هاي درازمدت مي پردازد و ضريب موفقيت خويش را افزايش مي دهند . عوامل توليد با توجه به خواستها و نيازهاي مشتري در توليد محصول با کيفيت موفق ميشوند تا توانايي هاي فني و اجرايي خويش را پيشنهادهاي مشتري ، اطلاعات مناسبي را براي طراحي سازماندهي ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعاليت هاي خرد وکلان و اقتصادي ، سبب گردش سرمايه ، افزايش توليد ، ايجاد اشتغال ، مبادله کالا ( واردات وصادرات ) ، فعاليت هاي خدماتي ، تحقيقاتي و توسعه اي و .. خواهد شد که سامان يافتن و رونق اقتصادي هر جامعه را به دنبال مي آورد .
.مشتري گرايان با درک صحيح از مفهوم مشتري و توجه به تامين نيازها و استعدادهاي وي و نيز همسويي با نظر ها و آراي او به ساماندهي بنگاه اقتصادي خويش مي پردازند و رمز موفقيت خود را برپايه اصولي قرار ميدهند که با ” مشتري شناسي ” آغاز ، با ” مشتري گرايي :سامان و با ” حفظ رضايت واعتماد مشتري تداوم مي يابد.
تعريف مشتري وانواع آن
درفرهنگ و ادب پارسي مفهوم ” مشتري ” مترادف با ” خريدار ” است و در مباحث مربوط با بازاريابي و فروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود که توانايي وفروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود که توانايي و استعداد خريد کالا و يا خدمتي را داشته باشند . در اين تعريف ” توانايي ” به معني امکان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درک و شناخت مزيتهاي کالاو خدمتي که موجب تامين بخشي از نيازهاي مخاطب ميشود ، بکارگرفته شده است . بنابراين ، تبديل يک مخاطب به مشتري هنگامي محقق خواهد شد که عناصر توانايي و استعداد به صورت تداوم در وي بروز کند تا عمل ” خريد ” انجام پذيرد. برخورداري از توانايي بدون داشتن استعدادخريد ولي فاقد توانايي پرداخت ، امکان شکل گيري فرآيند خريد را ميسر نمي سازد.
انواع مشتري
تقسيم بندي مشتري به لحاظ نحوه حضور وي در فرآيند خريد به شکل هاي زير انجام ميشود.
• مشتري حقيقي: به افرادي با ماهيت فردي و حقيقي خود درفرآيند خريد شرکت مي کنند . مشتري حقيقي گفته ميشود ، مانند بسياري از خريدهاي روزانه که افراد حقيقي انجام مي دهند.
• مشتري حقوقي : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههاي اقتصادي که در چارچوب شخصيت هاي حقوقي در فرآيند خريد شرکت مي کنند ، مشتري حقوقي گفته ميشود ، مانند خريدهاي که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام مي دهند.
• مشتري سازماني : مشتري از ديدگاه سازمان توليد کننده کالا يا عرضه کننده خدمات نيز به دو قسمت درون وبرون سازماني تقسيم بندي شده است . بدين ترتيب که در زنجيره هاي خدماتي و توليدي ، مشتريان کساني هستند که نتيجه کار ، معطوف به ايشان است . مثلا” خط توليد خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتري سازنده قطعه است . اينگونه مشتريان را مشتري درون سازماني مي گويند . در همين سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتري برون سازماني است.
• مشتري جغرافيايي : تقسيم بندي ديگري که براي مشتري مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافيايي است ، بدين ترتيب که مشتري موجود در يک جغرافيايي است . بدين ترتيب که مشتري موجود در يک محدوده جغرافيايي ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتري داخلي و خارج از محدوده جغرافيايي مورد نظر ” مشتري خارجي ” نام دارد .
نياز مشتري
به لحاظ مفهومي و درنظر عامه ، نياز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، ميل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستي ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و… کاربرد يافته است . از مجموع اين مفاهيم ميتوان نياز را هر نوع کمبودي دانست که براي انسان بوجود مي آورد . ما براي تعريف نياز مشتري ، به شکل زير از آن استفاده مي کنيم : ” نياز مشتري عبارت است ازهرنوع حساب کمبودي که براي مشتري موجود مي آيد و او تلاش مي کند تا با بهره گيري از استعداد و توانايي خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد”.
انواع نيازهاي مشتري
با توجه به مفهوم گسترده اي که درتعريف نياز مشتري وجود دارد ، امکان تقسيم بندي جامع و کاملي از نيازهاي مشتري دشوار است . ليکن از آن جايي که نياز مبناي رفتار مشتري در فرآيند خريد است ، طبقه بندي زير را که بيشتر به لحاظ مفهومي در جامعه متداول گرديده است ، در اختيار خوانندگان قرار مي دهيم . اين طبقه بندي ميتواند زمينه هاي مساعدي را در شناخت رفتارهايي مبنايي مشتري نشان دهد و در تامين بخشهاي از نياز وي موثر باشد .
• نيازهاي حياتي ( بيولوژيک ) : نيازهايي را که با تداوم زندگي و حيات مشتري ارتباط تنگاتنگ دارد ، نيازهاي حياتي مي گويند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و …
• نيازهاي اساسي : به نيازهايي گفته ميشود که از نظر مشتري نقش اساسي وتعيين کننده اي دارد . مانند پوشاک ، مسکن براي افراد حقيقي ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت .
• نيازهاي عادي : به نيازهايي گفته ميشود که مشتري در توانايي و استعداد خود براي تامين آنها از روند عادي و يکنواخت بهره مي گيرد . مانند اياب و ذهاب و …
• نيازهاي فردي : نيازهايي که مشتري در تامين آنها به توانايي و استعداد خود متکي است مانند فکر کردن ، خوابيدن ، کارکردن ، استراحت يا مطالعه و …
• نيازهاي اجتماعي به نيازهايي که مشتري از طريق جمع ويا افراد ديگر نسبت به تامين آن اقدام مي نمايد ، نيازهاي اجتماعي گفته ميشود . مانند آموزش ، درمان و ..
• نيازهاي مادي : نيازهاي ملموسي را که مشتري به آن توجه دارد . نيازهاي مادي مي گويند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و …
• نيازهاي معنوي ( غير مادي ) : دربرابر نيازهاي مادي ، نيازهايي نيز وجود دارند که به چشم ديده نمي شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفريح ، عدالت خواهي ، امنيت و … که به آنها نيازهاي معنوي اطلاق ميشود .
• پيشنهاددات:
• برگزاري کلاس هاي آموزشي در مورد نحوه ارايه خدمات وبرخورد با مشتر ي حهت تعاونيها
• معرفي راه و روش هاي ارايه بهتر خدمات
منابع:
- شناخت کالا وخدمات از اقبال حيدري سايت www.sheshmim.com
- کلاس ماهنامه تخصصي بازار يابي شماره ۵ از دکتر احمد روستا
- www.daneshnameh.roshd.ir


1394/07/05
Bookmark and Share نظر شماره مقاله :83 تعداد بازديد :1060